Bogbranchen holder vejret, mens Amazon nærmer sig

Der er blevet råbt ulven kommer adskillige gange i mere end fem år. Nu er ulven så på vej.

Ifølge flere kilder har verdens største nethandel, Amazon, planer om at åbne en dansk hjemmeside. Måske allerede i foråret 2021.

Selskabet er både frygtet og berygtet i den danske detailbranche, og særligt forlagsbranchen har tidligere udtrykt bekymring for et amazon.dk, da nethandelsplatformen foruden sin status som sælger af alt fra iPhones til vitaminpiller og bamser også er et forlag med egne talentspejdere, redaktører og forfattere.

Mastodonten spøger da også i baghovedet, fortæller Nanna Nøhr, der arbejder som børne- og ungdomsredaktør på Politikens Forlag.

“Jeg tror ikke, man kan være i bogbranchen netop nu uden at være afventende omkring Amazons næste træk. Amazon er et vilkår, som vi alle sammen må forholde os til. Branchen har længe vidst, at Amazon ville komme, så nu bliver det spændende at se, hvad der sker. Det ved ingen af os reelt endnu”, fortæller Nanna Nøhr.

Også hos den danske onlineboghandel Saxo.com bliver der talt om Amazon, fortæller PR- og kommunikationsansvarlig Lærke Jürs.

“Varslingen om Amazons danske invasion har spøgt, lige så længe jeg har været i bogbranchen, og det har nok hele tiden mere været et spørgsmål om hvornår, end om hvorvidt Amazon ville komme til at rykke ind i Danmark”.

I marts indtog Amazon Holland, og i november fulgte Sverige med. Nu forventes de øvrige nordiske lande at være næste stop. I et jobopslag i forbindelse med opstarten i Sverige fremgik det, at en markedspladschef også skal kigge på ekspansion i både Danmark, Norge og Finland.

Presser konkurrenterne ud

På grund af Amazons størrelse og forretningsmodel vil en etablering i Danmark kunne presse det nuværende danske bogmarked, forklarer markedschef i Dansk Erhverv Lone Rasmussen.

“Nogle ser Amazon som en gave til forlagsbranchen, fordi Amazons store kundegrundlag og effektive distributionsnet kan gøre det lettere for forlagene at nå kunderne og sælge deres bøger. Men når Gyldendal for eksempel vælger at sælge sine bøger på Amazons markedsplads, så holder de i Amazon øje med, hvilke bøger der går rigtig godt. I fremtiden kan de så, i stedet for at købe bøgerne fra forlaget, kontakte forfatteren selv og indgå en direkte aftale med vedkommende”, forklarer Lone Rasmussen, der har skrevet en MBA om, hvordan bl.a. Amazon vil påvirke detailhandlen i Danmark.

I Storbritannien har der for eksempel været sager om, hvordan Amazon stiller krav til både sortiment og indhold i de bøger, der sælger på Amazons platform.

Og ifølge den amerikanske analytiker Benedict Evans står Amazon for cirka 50 procent af salget af fysiske bøger i USA og hele 75 procent af salget af forlagenes e-bøger. Tallene for Amazons egne udgivelser er hemmeligholdt og indgår derfor ikke engang i statistikken.

“I USA har forlagsbranchen klaget til Kongressen, fordi Amazons andel af markedet for distribution af bøger er så høj, at forlagene føler sig tvunget til at sælge via Amazon. Klagen nævner også såkaldt “predatory pricing”, hvor Amazon sælger bøger langt under kostprisen for at kapr­e markedet. Det er foruroligende at læse, hvad der er sket i USA. Jeg er ikke ekspert, men der er umiddelbart ikke noget dér, som ikke også kan ske i Danmark”, siger Lone Rasmussen.

Hun forklarer, at e-handelsgiganten let kan underbyde bogbranchen såvel som resten af detailhandlen, fordi Amazons markedsplads sælger varer, hvor der ikke altid betales moms.

“Danske butikker og netbutikker har høje omkostninger til at sikre, at de varer, de sælger, lever op til reglerne og ikke er farlige. Når de i Amazon ikke tager ansvar for de varer, de sælger på deres markedsplads, og som der ikke bliver betalt moms af, så kan de sænke priserne til et kritisk lavt niveau. Derfor har vi de senere år i Dansk Erhverv arbejdet benhårdt for at sikre fair konkurrence”.

Farvel til den fysiske boghandel?

På Politikens Forlag er Nanna Nøhr dog ikke bange for, at hendes stilling er på spil lige med det samme.

“Jeg er ikke bekymret for mit job – endnu i hvert fald. I første omgang har forlagene jo indholdet til de danske læsere. Så Amazon skal igennem os til rettighederne på de professionelt redigerede og producerede værker og forfatterne. Men jeg kan godt være bekymret for nogle af de danske boghandlere. Jeg håber virkelig, at de klarer den. I sidste ende hænger det hele jo sammen”.

I april sidste år gik den mere end 120 år gamle boghandlerkæde Arnold Busck konkurs. Arnold Busck er langtfra den eneste boghandler, som allerede er presset. Ifølge tal fra Danske Forlag er andelen af solgte bøger i fysiske boghandler faldet fra omkring 60 procent i 2001 til 53,5 procent i 2020.

Mange køber i stedet deres bøger online, og her er Saxo.com både Danmarks første og største onlineboghandel – i hvert fald for nu.

Men hos Saxo har de ikke tænkt sig at skifte gear, bare fordi den store e-handelsvirksomhed slår sig ned i Danmark. Faktisk kender de allerede lidt til konkurrenten.

“Amazon er ikke en ny konkurrent for os. Vi har løbende forholdt os til Amazon i forhold til vores salg af internationale titler”, siger Lærke Jürs og fortsætter:

“Vi kommer ikke til at ændre vores strategi. Vi tror på, at vi har en betydelig position med et stort kendskab blandt de danske læsere og en høj kundetilfredshed”.

Ikke nødvendigvis en trussel

Hos forlagene Lindhardt og Ringhof og Gyldendal forholder direktørerne sig også nøgternt.

“Alle forlæggere og bogfolk taler om Amazons kommen med en vis bæven. Og vi snakker da om det. Men vi kan ikke rigtig bruge frygten til noget. Vi må bare håndtere det. Jeg synes, de danske forlag er dygtige og laver mange spændende ting. De er ikke erstatbare”, siger Lars Boesgaard, direktør i Lindhardt og Ringhof og formand for Danske Forlag.

Hos Lindhardt og Ringhof er de åbne over for et samarbejde med Amazon, hvis det altså foregår på et fair grundlag.

“Vi samhandler med dem, som vil handle med os på ordentlige vilkår. Vi behandler vores kunder så godt som muligt, og vi prøver at være boghandlernes venner. Men der er altid en kamp og diskussion. Sådan er det i et konkurrencemarked”.

Allerede i foråret indgik Gyldendal en aftale med Amazons datterselskab Book Depository.

“Vi har ikke indgået en aftale med Amazon. Vi har indgået en forhandleraftale med netboghandlen Book Depository om, at de kan sælge vores bøger. Hvordan Amazon for alvor kommer til at agere, det ved vi endnu ikke. Jeg tror dog ikke, at bøger vil være Amazons primære interesse. Der er jo mange andre produktgrupper”, siger Gyldendals direktør, Morten Hesseldahl.

Han forklarer, at Gyldendal uanset hvad er imod monopoldannelse.

“Vi vil aktivt arbejde mod enhver form for monopoldannelse. Hvis de (Amazon, red.) er ved at rydde hele bordet, så vil vi ikke handle med dem. Lige nu er der god konkurrence, og det er jo også i læsernes interesse”.

Så nu er der ikke andet for end at se tiden an, siger Lars Boesgaard.

“Vi må angribe det forfra og ikke lade os skræmme på forhånd”.