Vi reklamerer, altså er vi her
Universiteterne bruger officielt godt 40 millioner kroner på at markedsføre sig igennem diverse kampagner. Et tal, der dog er adskillige ukendte millioner højere, fordi metoderne til opgørelse er vidt forskellige. Nødvendige udgifter, mener universiteterne. Vanvid og spild af skatteydernes penge, mener tidligere studiechef.
Sådan lyder det fra tidligere studiechef på KU Jakob Lange, som i årevis har tordnet mod universiteternes brug af skatteyderkroner til reklame og markedsføring. Penge, som efter hans mening i stedet burde bruges på at højne studievejledningen. Derfor slår Jakob Lange til lyd for et politisk vedtaget loft over udgifterne til markedsføring og et samtidigt krav til indhold i reklamerne.
“Reklamerne fører i bedste fald til, at ét universitet kan snuppe en studerende fra et andet. Men de fanger ikke unge ind, som ikke i forvejen er sporet ind på universitetsvejen”, siger han.
Han bakkes op af en undersøgelse fra DM’s studiemagasin SEMESTER, som viser, at kun 20 ud af 929 studerende mener, at reklamer og markedsføring i høj grad var medvirkende til, at de valgte det universitet, de endte på.
Også universiteterne selv bakker Jakob Langes påstand op.
“Markedsføring skaber ikke i sig selv nye studerende”, medgiver hans efterfølger på KU, studiechef Claus Nielsen.
Forventningsafstemning vs. markedsføring
“Præmissen om, at nogen skulle vælge en uddannelse frem for en anden på grund af en plakat, er at tro, at unge er dumme. Min holdning til markedsføring er, at potentielle studerende får øjnene op for, hvad vi kan tilbyde, og på forskellene mellem universiteterne. Faktisk synes jeg heller ikke, at ordet markedsføring er dækkende. Information og vejledning ville måske være bedre”, mener Claus Nielsen, som fortæller, at en stor bid af de godt tre en halv millioner kroner, som KU bruger på central markedsføring, går til åbent hus-arrangementer og andre vejledningsevents.
En anden god bid går til viral markedsføring, som blandt andet inkluderer videodagbøger, hvor studerende fortæller om deres møde med KU og studielivet.
“Efter nogle år med nogle ret højpandede, men meget sete plakater, så entrerede vi for fire år siden med et lille bureau, som mente, at vi burde satse på at kommunikere mere direkte med potentielle studerende. Det kom der så blandt andet vores videoer ud af”, fortæller Claus Nielsen, som ser videoerne mere som forventningsafstemning og vejledning end som markedsføring.
“70 procent af de ca. 7.000 besøgende til åbent hus i foråret havde set enten studielivsfilm eller andre af vores aktiviteter”.
Den store blå hjerne
I Aalborg er de mindre bange for at tale om branding og markedsføring.
Faktisk har AAU i snart 20 år arbejdet benhårdt på at brande sig som Nordjyllands braintrustcentrum.
Tilbage i 1995 fandt presse- og markedsansvarlig for AAU Allan Clausen sammen med reklamebureauet Fedder+Okkels for at markedsføre den daværende ingeniøruddannelse. Efter nogle år spredte reklamelysten sig til resten af universitetet, og i 2000 kom Ole Okkels med idéen til den blå hjerne, som siden er blevet selve symbolet på universitetet.
I dag er hjernen afbilledet på alt fra avis- og tv-reklamer til meterhøje billeder på en silo i Aalborg Havn, på en bybus og på universitetets egen luftballon.
“Det er lykkedes os at skabe et brand, som samtidig sender et budskab. Vi har kørt med to slogans: “Learning seriously affects your brain”, og “Teamwork seriously affects your brain”. Det er noget, folk husker, og vi er da også det universitet, der er gået mest frem i forhold til ansøgninger”, lyder det fra Nordjylland.
Alligevel er det kun to studerende ud af de 929, der har deltaget i DM’s studieundersøgelse, der siger, at reklame og markedsføring har fået dem til at vælge netop Aalborg Universitet.
“Det kommer ikke bag på mig, og det bekymrer mig heller ikke. Hvis man stod uden for Føtex og spurgte de kunder, der kommer ud, hvorfor de har købt lige de produkter, de har, så ville de heller ikke svare, at det er på grund af en reklame, de har set. Men vi ved, at reklamer påvirker dem, der ser dem. Også selv om de ikke er klar over det. Så sådan en undersøgelse tager jeg helt roligt”, siger Allan Clausen.
“Og så tror jeg i øvrigt, at vores studerende primært kommer, fordi vi har en spændende og anderledes studieform og en række uddannelser, der ækvivalerer de unges og samfundets behov. Her kan hjernebrandet være med til på en visuel genkendelig facon at henlede de unges opmærksomhed på Aalborg Universitet og den studieform og de uddannelsestilbud, vi tilbyder”.
Sådan skaber man djøf-arbejde
AAU har også en anden rekord end antallet af ansøgninger.
Universitetet havde nemlig suverænt det højeste markedsføringsbudget, da Uddannelsesministeriet i 2011 bad om indsigt i alle universiteters budgetter. 9,4 millioner lød udregningen på dengang.
“Men det er faldet. I år har vi 2,4 millioner til central markedsføring”, siger Allan Clausen, som forklarer 2011-tallenene med, at universitetet det år udvidede voldsomt på landsplan, og der var flere nye skoler og sammenlagte afdelinger, som ønskede at gøre opmærksom på sig selv”.
De 2,4 millioner i år går ifølge Allan Clausen først og fremmest til information om åbent hus-arrangementer og anden mere direkte information.
Og det er ikke en krone for meget.
Universitetet har knopskudt til Sydjylland og København, og der er behov for oplysning, mener kommunikationschefen.
Derfor har Allan Clausen også mest et skuldertræk tilovers for tidligere studiechef Jakob Langes ønske om et politisk loft over universiteternes markedsføringsbudgetter.
“Det er et forslag, der kan skabe fast arbejde til en masse djøf’ere, der skal i gang med at kontrollere budgetterne”, siger han.
“Helt ærligt, så er der jo ikke noget ved at have Danmarks bedste uddannelser, hvis man ikke kan gøre opmærksom på sig selv. Og jeg har ikke dårlig samvittighed over, at vi bruger skatteyderkroner på det. I Aalborg gør vi alt det, regeringen beder om: Vi har mange mønsterbrydere, vi får de studerende hurtigst igennem uddannelserne, og vi har stor fremgang i ansøgninger. Selvfølgelig er der nogle etiske grænser, men når de er overholdt, så mener jeg, at det er både gavnligt og fornuftigt at brande og markedsføre et godt produkt. Det er dem, der ikke er synlige, der har det svært i disse år”.
Rundbordssnak
Succesen med at skabe et brand i Aalborg får ikke Jakob Lange til at vakle i sin overbevisning om, at skatteyderpenge skal gå til uddannelse og ikke til reklame.
Han undrer sig over, hvor ofte man ser universiteternes reklameplakater eller bannere hænge side om side. Eller mere aggressivt: At ét universitet hænger sine bannere tæt på et andet.
Svært provokerende, mener Lange.
“Var det private virksomheder, så kunne vi være ligeglade. Men det er offentlige institutioner, som lever af offentlige midler. Jeg begriber ikke, hvorfor de ikke sætter sig ned omkring et bord – flere er de jo ikke – og beslutter sig for at stoppe det”.
Sådan en rundbordssnak ligger tilsyneladende ikke lige om hjørnet. Claus Nielsen, studiechef på Københavns Universitet, ser heller ingen tegn på, at markedsføringskampagnerne vil blive færre eller væsentligt mindre.
“Hos os kommer budgettet formentlig ikke til at stige, og det er muligt, at det faktisk bliver ramt af grønthøsterbesparelser, men jeg mener grundlæggende ikke, at vores penge bliver brugt på noget ufornuftigt. De går først og fremmest til reel information og vejledning”, påpeger han.
“Op til 2007 var KU meget usynlig. Der var nok en konservativ holdning til, at de, der ville på KU, nok skulle finde os. Med tiden var KU blevet meget usynlig. Vi oplevede et behov for at kommunikere, at KU også var uddannelse og ikke alene forskning. Det kan forekomme irrationelt, men det er nødvendigt hele tiden at være synlig og fortælle om universitetets uddannelser”, fortæller Claus Nielsen.
“Det svære i alt det her er jo, at man i en eller anden grad er nødt til at følge med. Man kan ikke bare læne sig op ad et godt ry. Man er nødt til at vise, at man findes. Det er vilkåret lige nu”.
