Formidling på en global legeplads

Uden god kommunikation forsvinder forbrugerne. Den opskrift kender man kun alt for godt til i Billund hos den danske legetøjsgigant LEGO. Her er god formidling og kommunikation gennem direkte kontakt med forbrugerne og kunderne sammen med udviklingen af de unikke legeklodser nemlig altafgørende for, at virksomheden har vokset sig fra en lille dansk tømrervirksomhed til verdens fjerdestørste legetøjsfabrikant. Det fortæller senior marketing manager i LEGO Isabel Louise Graham, som står med ansvaret for at markedsføre og udvikle byggeklodserne DUPLO for 1½-5-årige børn på det globale marked. Hun er dermed medansvarlig for at udvikle og markedsføre en del af de populære danske klodser, som ikke købes af hendes målgruppe, de små forbrugere, men derimod af denne målgruppes nærmeste: forældre og bedsteforældre. Det giver nogle helt specielle udfordringer.

“Det kræver samarbejde med en lang række mennesker i koncernen. Vi tager udgangspunkt i produktet, hvor det skal bevæge sig hen, hvem der skal købe det, og hvordan vi så kan markedsføre det. Desuden arbejder vi med globale kommunikationsstrategier, som tilpasses lokale markeder på verdensplan. Derfor arbejder vi meget målrettet med differentieret kommunikation og produkttilbud”, siger Isabel Graham.

Hun er uddannet cand.phil. fra Syddansk Universitet og Aarhus Universitet i engelsk og medievidenskab med speciale i amerikanske kulturforhold og med en master i professionel kommunikation fra RUC.

Som færdiguddannet akademiker kender hun kun alt for godt til følelsen af at stå som færdiguddannet og tænke: Hvad så nu? For hende har det dog længe handlet om kommunikation og at blive bedre til det.

Ligesom med kørekortet
“Kommunikation handler i den grad om learning by doing. Det er utaknemmeligt at forsøge at uddanne studerende i kommunikation. Det er ligesom at tage kørekort. Det er først, når man har fået kørekortet, at man skal lære at køre i praksis”, siger Isabel Graham.

Hun er ikke i tvivl om, at hendes kompetencer inden for kommunikation og formidling fortrinsvis er opnået uden for universiteternes auditorier, nemlig på arbejdsmarkedet. Hun har da også været ganske vidt omkring. Fra folkeskolevikar til undervisningsassistent og underviser i digitale medier på SDU og den tekniske skole i Odense, før hun kom til LEGO første gang i 2002 som projektleder og account manager. Siden blev det til en stilling hos Merrild Kaffe og derefter i Faber Danmark, hvor hun har arbejdet med at brande virksomheden og dens historie. Et godt jobtilbud og ønsket om et komme tilbage til en stor virksomhed fik hende til at søge tilbage til LEGO, hvor hun startede igen i januar 2012.

En husmors historie
Hos LEGO er markederne internationale og dermed også vidt forskellige. Det har direkte indflydelse på, hvilken kommunikation virksomheden skal bruge. Det mærker Isabel Graham også i sit arbejde.

På nogle markeder som i Danmark og især Tyskland er DUPLO blevet en del af enhver husmors historie, fortæller hun. Her ved husmoren præcist, at disse klodser handler om køretøjer, farme og huse. Hun ved nøjagtigt, hvad hun får ud af produktet, og hvorfor hun skal købe det.

“I sådanne tilfælde kommunikerer vi på en helt klar og defineret måde. På andre markeder og med andre typer af produkter bruger vi LEGO, som er et af de meste kendte brands på verdensmarkedet, som løftestang til kunne sælge den kreativitet og udvikling, der ligger i produktet. På den måde fortæller vi historien om, hvor mange muligheder DUPLO-legetøjet giver, og hvorfor man skal købe det”, siger Isabel Graham.

Hun fortæller, at LEGO har en meget demokratisk struktur, der gennemsyrer hele organisationen og måden at arbejde på. Det betyder ofte mange interne møder og inddragelse af LEGO-folk lige fra opfindelse, til produktion og markedsføring, og til at produktet bliver taget ned fra hylden af forbrugeren.

Netop forbrugeren er hos os, som hos en hvilken som helst anden virksomhed, helt central, men hos LEGO inddrager man også forbrugeren i selve produktudviklingen.

LEGO inviterer eksempelvis forbrugere ind på virksomheden og stiller dem foran en hylde med produkter for at diskutere, hvilke der fungerer, og hvorfor andre måske ikke gør. Typisk inviterer virksomheden også forbrugeren til at medvirke i produktudviklingen gennem et spørgeskema, der ligger i hver enkelt emballage. Her kan forbrugeren svare på spørgsmål om, hvordan man oplever produktet. Det giver en direkte forbindelse mellem forbrugeren og virksomheden, som er afgørende for LEGO.

“Sådanne undersøgelser vælger vores kunder i stor grad at svare på. Det handler meget om, at LEGO er et brand, som kunderne identificerer sig med, fordi de i høj grad får en god oplevelse med produkterne. Derfor vil de også gerne give deres holdninger og gode idéer videre til os. Det er uvurderligt”, siger Isabel Graham.

Print til web
Selv om den teknologiske udvikling har givet virksomheder helt nye muligheder for at komme i direkte kontakt med deres forbrugere, så er kommunikation og formidling noget, som LEGO i årevis har fokuseret målrettet på kontinuerligt at udbygge og forbedre. Det skal vinde nye kunder og få de gamle til at blive:

“Det gælder lige fra selve udformningen af emballagen til produktet og til store tv-kampagner og egenproducerede episoder på diverse partneres tv-kanaler. God formidling i øjenhøjde med kunderne har i mange år været helt afgørende for LEGO’s succes”, siger Isabel Graham.

Selv om kommunikation og formidling har været centralt for LEGOs succes i årevis, har den teknologiske udvikling især inden for de seneste år haft enorm betydning for også LEGOs måde at kommunikere på.

Da Isabel Graham startede i LEGO i 2002, havde hendes afdeling således én mobiltelefon til deling. I dag er hele det digitale område hos LEGO i den grad blevet voksent.

“Når vi kommunikerer i dag, taler vi især til mor og far eller til bedsteforældrene og ikke direkte til forbrugerne, som for DUPLOs vedkommende jo blot er få år gamle. Det digitale område har vokset sig kæmpestort, og det giver en anden og mere direkte måde at komme i kontakt med vores kunder på”, siger Isabel Graham.

Hvor det tidligere især var tv- og printannoncer, indstik og emballage, der var i fokus, så bruger DUPLO som mange andre virksomheder i dag også sociale netværk som Facebook, når man skal i kontakt med kunderne. Desuden laver virksomheden stadig events. Nu bare også digitale.

“Vi har vores eget website, hvor vi har lavet en digital legeplads med små spil. Vi har apps, som kører på lokalt plan i de enkelte markeder i hele verden. Vi arbejder dagligt på at finde ud af, hvad der driver udviklingen i et barn og i familien, og det er ekstremt fedt at arbejde for en virksomhed, der på den måde er en global legeplads for alle”.